Značka Česká republika – naše slovo ve světě
Značka jako země a země jako značka. Každá země je značkou, ale ne každá o ni umí vhodně pečovat a vést ji k prosperitě. Jak si z tohoto pohledu stojí Česká republika, jak silnou pozici zastává na poli nation brandingu? Tím se přes více než půl roku na katedře Marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy zabýval tým studentů pod vedením Ing. Ladislava Kopeckého.
Projekt byl současně podpořen spoluprací s Ministerstvem zahraničních věcí, Ministerstvem průmyslu a obchodu, agenturami CzechInvest, CzechTourism, Českými centry, reklamní agenturou McCann-Erickson, OK Tours a s jedinečnými českými značkami Moser a Budějovický Budvar. Přednášky zástupců těchto institucí a organizací následované otevřenými debatami, jež podpořila akademická půda, byly velkým přínosem při proniknutí do problematiky při hledání řešení. Univerzitní prostředí se stalo místem, kde spolu začaly komunikovat osobnosti, které by měly být partnery ve společném řízení značky ČR, ale schopnost najít společnou řeč v praxi se objevila jako často velmi obtížná.
Smyslem projektu bylo otevřít dané téma, opět jej probudit k dalšímu nádechu. Analyzovat situaci týkající se brandu ČR prostřednictvím světových, tuzemských i vlastních analýz a výzkumů. Podat náhled na tuto tématiku ve světě, najít problémy a potenciály, směr a cestu. Ta byla ztvárněna v návrhu komunikační strategie. Každý jediný výstup projektu vznikl na základě ověřených dat.
Pánové a dámy, logo není značka, posedlost je zbytečná
Pánové a dámy, logo není značka a značka není logo. Trendem posledních let se stala jakási posedlost logem, vizuálním symbolem, který spraví vše a pozvedne nás mezi ty nejlepší národní značky. Nepozvedne, neboť značka není logo! Odborník na marketingovou komunikaci Ondřej Obluk značku definuje s elegantní jasností, když říká, že značka je to, co vám zbude, když vám shoří továrna. Co by zbylo po České republice? Jaký pocit, jaké hodnoty, jaké jedinečné atributy? Víme to dnes? Měli bychom to vědět, protože to je elektrizujícím tepem života značky. Jedním z výsledků práce se proto stalo stanovení základní neměnné sady pěti hodnot, které naši zemi profilují. Současně jsou komunikačními atributy, jež celou prezentaci a život značky pojí v rámci jednotné komplexní komunikace: bezpečí, invenčnost, vzdělanost, pohádkovost a stabilita. Navrženým claimem je spojení Good idea / Dobrý nápad, neboť Česká republika je křižovatkou dobrých nápadů. Investovat zde je dobrý nápad. Navštívit ČR je dobrý nápad.
Resortismus jako brzda v efektivním řízení značky
Působení značky ČR se oddává roztříštěnosti a nejednotnosti. Má-li být komunikace úspěšná, musí být sjednocená, musí disponovat pevnou strategickou linií. Příčina těchto problémů spočívá i v silném resortismu, který mezi orgány, které se podílí, nebo by se měly podílet, na řízení značky. I proto se jedním z návrhů stalo vytvoření agentury pro jednotnou koncepci prezentace ČR spravovanou Úřadem vlády. V ní by měli působit nejen zástupci klíčových rezortů, ale také odborníci na marketingovou komunikaci. Pokud chceme, aby značka ČR byla silným brandem, je třeba nastolit integrovanou marketingovou komunikaci s působností v těch nejširších kontextech.
Máme s čím pracovat, jen to udělat
Mnoho lidí možná zapochybuje, zda vůbec ČR má něco natolik unikátního, s čím se dá pracovat a co jí umožní zazářit mezi zeměmi ostatními. Má. Česká republika je unikátní, je jedinečná, má co prodávat a čím se pyšnit. Problém spočívá v neschopnosti s těmito možnostmi a potenciály efektivně pracovat a rozvíjet je. Můžete být těmi nejlepšími, ale pokud to nikomu neřeknete, není nic vzdálenějšího než úspěch. Kde je však vůle, je i cesta. Projekt studentů UK ukázal směr a představil cestu. Teď už záleží na jediném. Bude vůle? Musí být, protože podporovat značku ČR je dobrý nápad.
„Být vnímána jako plnohodnotná evropská vyspělá země bez zátěže minulosti, která nečeká, co se jí v budoucnosti přihodí, ale která bude svou budoucnost tvořit.“
Markéta Hrabánková, studentka třetího ročníku Marketingové komunikace a PR na Univerzitě Karlově a členka týmu Značka Česká republika.
Jak citovat tento článek?
HRABÁNKOVÁ, Markéta. Značka Česká republika – naše slovo ve světě. Markething [online]. [cit. 2012-02-18]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika-%E2%80%93-nase-slovo-ve-svete
Sdílet tento článek
Autor
Markéta Hrabánková
Podobné
(17)x komentováno
Komentáře
Napsat komentář
Najdete nás na Facebooku
Nejčtenější
Značka Česká republika – naše slovo ve světě
Značka jako země a země jako značka. Každá země je značkou, ale ne každá [...]
Vliv sociálních médií na PR
To, že výměna informací není vázána jen na tradiční média, už pár let nebereme [...]
Bageterie Boulevard chápe: i marketing se dá bagetelizovat
Síť bageterií francouzského stylu Bageterie Boulevard, jejíž pobočky se po Praze stále rozrůstají, se [...]
Vykutálené rošťárny Fidorky
Fidorka přichází s novou kampaní, v níž se stylizuje do vykutáleného rošťáctví. Jako režiséra [...]
Jak vznikla jména známých značek
Při budování značky hraje základní roli její název a logo. Způsoby tvorby jména mohou [...]
Problém garance počtu článků
Každý chce vědět, za co konkrétně utrácí svoje peníze. Nejinak jsou na tom i [...]
Čestmír Benda
19/02/2012 at 16.32"...že značka je to, co vám zbude, když vám shoří továrna" - to nevymyslel pan Obluk, to řekl před desítkami let starý a elegantní pan Burnett. Zároveň je mi mdlo z toho, Markéto, že Vám nikdo z Vašich profesorů nevysvětlil, jak bláboliloidní a splachovací jsou slova jako: bezpečí, invenčnost, vzdělanost, pohádkovost a stabilita - v komunikaci nepoužitelná ani jako strategická úvaha. Navržený claim: Good idea, je už jenom ukulhanou, nicneříkající tečkou za zbytečnou prací, za kterou, tím jsem si jist, nemohou studenti UK. Čestmír
Markéta Hrabánková
19/02/2012 at 22.59Dobrý večer Čestmíre, děkuji za Váš komentář, leč nutno uznat, že v okamžiku, kdy uvádím elegantní a trefný způsob definice, který si vybral výše zmiňonaný odborník, neznamená to, že jej pasuji na jeho tvůrce. Definovat věci, lze mnoha různými způsoby. Záleží na každém, jaký si vybere a jak jej použije. V okamžiku, kdy tedy určitý typ definice používáme, neznamená to, že jsme jejími autory. Nicméně pokud to takto vyznělo, omlouvám se. Apropo nikoli Leo Burnett, ale mladý a elegatní David Ogilvy ... Hovoříte o slovech, strategie ovšem neleží na slovech jako takových, ale především na jejich obsahu. Podstatné je to, co pod sebou skrývají, čím jsou podložena a jaké skutečné hodnoty v sobě nesou. "Ukulhanost claimu", jak se Vám jeví, patrně do jisté míry souvisí s neznalostí jeho souvislostí, které v rámci tohoto shrnujícího článku nemohly být podrobně vysvětleny. Komunikační strategie je kompaktní a integrovaný proces. Nikoli samostatně fungující slovo či claim. Snad jen závěrem, za práci studenti mohou a za prací si studenti také stojí, stejně tak jako za svými pedagogy.
Čestmír Benda
22/02/2012 at 10.58Máte recht Markéto. Ogilvy - samozřejmě! - a že si stojíte za pedagogy - jak jinak, to je snad jasné, správné! Ale je zase mým úsudkem, po přečtení Vašeho článku, myslet si, že do Vás škola hustí kraviny, protože jak píše pan Jahoda: ze všech těch "brand develop systems" je jednomu špatně - a že Vás nepřipravují na to, jak používat v práci mozek, ale "pentagramy". Nakonec stejně koukáme jen na výsledek, žejo? Nakonec vždycky "před lidma" visí plakát, "jen" billboard, logo na lahvi... - a Váš výsledek je: GOOD IDEA - a u něj není za provázek zavěšena masivní brožura, která by dovysvětlila, co tím autor chtěl říci. Čestmír :-)
Markéta Hrabánková
28/02/2012 at 22.33Dobrý večer Čestmíre, i úsudky mohou mít někdy mylné. Neb to jediné, co do nás skutečně jedna z 1, 5 % nejlepších světových univerzit - Univerzita Karlova - nehustí, jsou kraviny. Pokud se dotýkáte "všech těch brand development systems" či pentagonu. Dotýkáte se jich správně. Nepoužili jsme je proto, abychom se mohli ohánět dobře znějícími názvy strategií. Neanalyzovali jsme je proto, abychom mohli hýřit marketingových slangem nebo anglickými výrazy, co znějí odborně. Použili jsme je z několika pádných a racionálních důvodů. V okamžiku, kdy vytváříte komunikační strategii, je třeba znát svůj produkt. Musíte znát trh, na kterém působíte, musíte znát subjekty, ke kterým hovoříte. Nejsme odborníky na výzkumy týkající se nation brandingu, a proto alespoň pracujeme s tím, co profesionálové ve svých oborech vytvořili. Smyslem projektu nebylo cucat z prstů teorie. Snahou bylo využít ta nejpreciznější data, která jsou v dnešní době k dispozici. Až na základě jejich zpracování mohl vzniknou racionálně podložený výsledek. Nepostavila jsem ani jeden dům, ale i přesto jsem přesvědčena, že pokud mu postavíte perfektní základy, bude stát. Pokud vytvoříte základy a silné podloží komunikační strategii značky, může být silná. Zmiňujete se také o výsledku. Claim, billboard, plakát nebo snad logo? To jsou jen výsledky dílčí. Úspěšný výsledek je spojením všech komunikačních nástrojů, které korespondují a ladí s navrženou komunikační strategií. Realizovat strategii, neznamená rozvěsit billboardy a poplácat se na rameni, jak úspěšní jsme marketéři. Dobrý výsledek leží v rovině integrované, doplňující se a kompaktní komunikační strategie. Brožury zavěšené nejsou a nebudou. Jejich roli mnohem elegantněji splní další komunikační kroky, které jsou určené k životu. Markéta
Čestmír Benda
05/03/2012 at 0.28Ježišmarjá!!!! - pardon, pardon, až dnes jsem si přečetl Vaši odpověď. Ehhhh - co na to říci. Fakt, jen ježišmarjá. Bůh Vám buď milostiv. Sbohem. :-))))))))))))
Martin Maryška
09/03/2012 at 20.02Dobrý den, jedno město uprostřed Evropy, myslím, že se jmenuje Brno, jež je známo také jako Krno nebo Adamov, před časem pochopilo nutnost výrazné vizuální a vůbec mediálně-marketingové identity a prezentace a vytvořilo koncepci City Identity: http://www.zitbrno.cz/city-identity. Prý potřebuje nějaké verbální priority: Brno jako Bezpečí, Rozvoj, Nápaditost, Otevřenost. Prý se neobejde bez sloganu: "Žít Brno". Jenže Odbor strategické komunikace na magistrátu (nejsem si jistý názvem), kterému se vtipně přezdívá Úřad za dohnání Prahy, nestihl zaregistrovat doménu www.zitberno.cz, kterou guerillově obsadili brněnští stoupenci tzv. nezávislé scény. Srovnej zde: http://www.zitbrno.cz. Líbí se mi to. Mám rád věci, které jsou sexy, cool, stylové, imidžové, značkové a jako absolvent kulturního managementu chápu jejich roli v dnešním světě, ale prosím nejdřív práce a potom zábava. Povrch, banalita, pozlátko, nabílené hroby. Chceme žít v nabílených hrobech? Stačí nám taková země?
Markéta Hrabánková
16/03/2012 at 1.06Dobrý večer pane Maryško, k Brnu. Rozhodně zajímavý příklad, ale také hodně specifický. V případě verbálních priorit nemá jít o pouhé stanovení perfektně znějících slov. Podstatou je jejich naplnění smysluplným obsahem. Zda jsou brněnské komunikační aktivity sexy, cool a stylové, záleží na každém osobně. Pokud na Vás tak zapůsobily, dá se říci, že se jejich tvůrcům alespoň část jejich záměru zdařila. Podotýkáte "nejdřív práce a potom zábava". Absolutně s Vámi souhlasím. Pokud toto vztáhnu na projekt Značka ČR, jednoznačně byl o práci. Právě proto studenti pracovali s množstvím různých výzkumů, analýz, srovnání, apod. Jedině tak bylo možné analyzovat celou situaci a problematiku země jako značky v kontextu celého světa. Je to práce komplikovaná, zdlouhavá, nelákavá, ale potřebná. Především je to ale práce šedá, protože není okatá a jen málo kdo ji pod výsledkem uvidí a ocení. Jedním ze smyslů bylo zkoumat celou situaci, vnést do ní světlo, zkonkretizovat otazníky, najít odpovědi a ukázat směr. I z toho důvodu jsem přesvědčena, že tato strategie není pouhým pozlátkem. Byla vytvořena právě proto, aby se pozlátka strhla a bylo možné nahlédnout na skutečnou situaci. Neboť až při pohledu na jádro problému, můžeme být schopní vytvořit něco konstruktivního a nikoli povrchního.
Štěpán Soukeník
19/02/2012 at 17.21Na základě čeho se domníváte, že slova bezpečí nebo vzdělanost nejsou možné použít jako strategická témata pro komunikaci? Tato slova tvoří strategický komunikační pentagon (tedy to nemá NIC společného s jejich tvorbou pro nějaký veřejný výstup, slogan, claim, atp. a taktéž nation branding stojí na odlišných principech než komerční komunikace). Pro strategické uvažování jsou dostatečně široká, avšak zcela jednoznačně podpořená principy reasons to believe, které byly zmíněny při prezentaci, ale do tohoto článku se nevešly. Plánujeme více článků na toto téma, kde snad budou jednotlivé pasáže projektu rozvedeny více s dovysvětlením, proč jsme tak postupovali.
Pavel Hacker
19/02/2012 at 22.26Štěpáne, alespoň pod článkem na téma propagace ČR byste mohl napsat srozumitelnou českou větu. Masakr, jaký pácháte na psaném projevu, nemůže ospravedlnit to, že takhle příšerně mluví marketing našich telefonních operátorů a snad nedejbože i někteří Vaši pedagogové. Ta klišé pospojovaná příšernými anglicismy, která jste navršil do komentáře, přesně vystihují podstatu problému i té tiskové zprávy. Vždyť je Vám proboha něco přes 20! To už do Vás natloukli tenhle newspeak?
Štěpán Soukeník
19/02/2012 at 23.58Dobře, teď se dívám na svůj komentář znovu a je pravda, že není zrovna elegantní a asi bych jej napsal podruhé jinak, snad i lépe. Stalo se, příště si budu dávat větší pozor na knižní výrazy :-). Ale nemyslím si, že je nutné až tolik odbíhat od tématu článku. Stejně jako v žádném případě nebylo mým záměrem strhnout na sebe pozornost "masakrózním" psaným projevem, přivítal bych raději Váš věcný komentář k tématu článku. Konstruktivní kritika bude samozřejmě vítána.
Tom Bártek
19/02/2012 at 22.24"Na základě čeho se domníváte, že slova bezpečí nebo vzdělanost nejsou možné použít jako strategická témata pro komunikaci?" Nu, ja bych svym nemarketingovym rozumem myslel, ze zrovna tohle jsou tak blabolive slogany, ktere muzete pouzit pro propagaci vseho od stafli az po strategicke jaderne zbrane.
Čestmír Benda
19/02/2012 at 22.56...asi tak, Štěpáne. ČB
Štěpán Soukeník
20/02/2012 at 0.06Ale týmu Značka ČR nešlo o tvorbu sloganů. Komunikační atribut (rozumějme vlastnost, symbolický pojem) není slogan. Jen určitým způsobem udává směr, kterým by se podle výsledků analýz měla Česká republika vydat. To, že musí existovat nejdříve analýza a strategie, než se přistoupí k taktice (slogany, loga), by měl vědět každý pracovník v marketingu. Česká republika tuto funkční strategii komunikace dosud neměla. Pokud bude výstupem projektu pouze to, že si to povolané osoby uvědomí a něco s tím udělají, pak práce podle mého splnila svůj účel.
Luboš Jahoda
21/02/2012 at 19.45Vážení studenti MKPR, všechna ta teorie co se učíte je fajn ale občas si přečtěte co dáváte na papír než to někam pošlete. Ty různé "integrované procesy", "principy reason to believe" apod. fungují dneska na pracovním trhu jako červené hadry. Mimochodem, v životě jsem neslyšel o spojení "strategický komunikační pentagram" a upřímně se bojím, že od doby mého studia se některé semináře změnily v praktikování okultismu. ALE! Budu to chápat tak, že se nám snažíte sdělit, že "komunikační strategie nemá nic společného s kreativou". Ouha, ouha, bez dobré komunikační strategie je přeci kreativa zákonně na prt, nemyslíte? Věříte tomu, že ten, kdo by měl z Vaší strategie vycházet udělá něco unikátního, něco co vystoupí z řady? Skoro bych se vsadil, že i génius kreativního myšlení udělá "Czech Republic. Good Idea." a bude to formou bubliny u obličeje Taťány Kuchařové oblečené podle poslední Richter módy. A to je teda všechno jen ne "Good Idea". Nechci Vám nikterak radit, ale až si dopíšete všech těch 250 stránek analýz, sepište si definici značky do jedné věty, pak jednoduchý brief a zadejte si to třeba do McCannů, máte-li je jako partnery. Máte unikátní šanci zjistit, jestli to celé k něčemu vede. Každopádně, Good Luck!
Štěpán Soukeník
21/02/2012 at 22.01Díky za komentář. On je problém v tom, že tu není k dispozici celá prezentace projektu. Ale kvůli tomu, v jaké fázi projekt je, to zatím není možné. V ní je zcela jednoznačně vysvětleno, proč daný pentagram využíváme. Jde o komplexní analýzu, která vychází z teorií Simona Anholta a společnosti FutureBrand. "Budu to chápat tak, že se nám snažíte sdělit, že "komunikační strategie nemá nic společného s kreativou". Ouha, ouha, bez dobré komunikační strategie je přeci kreativa zákonně na prt, nemyslíte?" Obávám se, že zde došlo k nepochopení. Tenhle projekt byl o něčem jiném než je každodenní práce pracovníka v marketingové komunikaci. Zcela jednoznačně souhlasím, že kreativa je bez dobré komunikační strategie na nic a o to přeci šlo i nám, to jsem psal i výše v komentáři. Naším záměrem bylo namířit zájem subjektů na nejvyšší úrovni k problematice komunikace České republiky a z vyjádření mnoha lidí máme signály, že se tak už stalo a o to podle mě jde ze všeho nejvíc. Ten projekt - rámec podložený mnoha argumenty - slouží hlavně k tomu, aby byl dále rozpracováván. Této věci se tu ještě budeme v budoucnu věnovat.
Jan Toušek
26/03/2012 at 21.12Dobrý den, měl bych dotaz týkající se týmu Značka Česká republika. Předpokládám, že za ten půlrok práce na tomto projektu se Vám podařilo vytvořit více než jen jeden článek. Bylo by možné někde vidět celý výsledný projekt? Děkuji
Markéta Hrabánková
26/03/2012 at 23.02Dobrý večer pane Toušku, velmi mne těším Váš zájem a děkuji Vám za něj. Se zveřejněním celého projektu je to poněkud problematické. Nicméně, Vám slibuji, že touhle dobou za týden tady najdete další článek, který se tématem bude zabývat. Hezký večer.