Tweetovat za @Sweden: Zvláštní lidé, sprostá slova a demokracie

Nejdemokratičtější twitterový účet na světě. Tak o sobě mluví @Sweden, oficiální účet Švédska pro komunikaci navenek. Od účtů jiných zemí se ale významně liší: v rukách ho mají sami Švédové, každý týden jeden. Odvážný krok se Švédsku vyplatil a projekt Curators of Sweden slaví úspěchy. Pohled zevnitř poskytl Markethingu Emil Rissve, jeden z bývalých kurátorů.

Každý týden je @Sweden jeden Švéd, aktivní a zajímavý uživatel Twitteru vybraný ze stovek uchazečů. Jeho úkolem je tweetovat o věcech, které se vážou ke Švédsku, a tak vytvářet pro zahraniční pozorovatele obraz země. Protože jednotliví kurátoři se liší věkem, pohlavím, bydlištěm i povoláním, lze tak pozorovat jejich prostřednictvím barvité, nesourodé a především opravdové Švédsko. Matkou Curators of Sweden je agentura Volontaire (její zástupce David Orlic přednášel nedávno na Social Marketers Summitu v Praze), která vytvořila tento projekt pro Švédský institut a Visit Sweden, švédskou turistickou kancelář. První kurátor se účtu ujal v prosinci loňského roku.

Interaktivní lidské životy

Švédsko nejsou jenom blonďatí lidé, kteří bydlí v zasněžených červenobílých domech s nábytkem z Ikea, před nimiž stojí Volvo a několik párů běžek. Jestli tento stereotypní obraz někdy reflektoval pravdu, tak teď už rozhodně ne. Ve Švédsku je nesmírné množství přistěhovalců, které z kdysi monokulturní země tvoří kulturní guláš, společnost je velmi nakloněna alternativním názorům a životním stylům, takže slovo dostávají homosexuálové, vegetariáni, feministky, mnoho lidí se přestěhovalo do velkoměst. To všechno tweety kurátorů odráží a ze střípků tak tvoří opravdový obraz moderního Švédska, kde jsou zasněžené domky upozaděny.

Švédsko očima světa: červenobílý domek a Volvo. Zdroj: sommerferie.nu

Švédsko očima světa: sníh a běžky. Zdroj: nyan.ax

Emil Rissve, kterého jsme vyzpovídali, měl účet ve své moci na konci října. Je to sympatický jednadvacetiletý student genderových studií na Örebro Universitet, zajímá se o problematiku sexuálního zdraví a práv a ve volném čase vede LGBT terapeutickou skupinu. „Věci, o které se zajímám, nejsou zrovna nejpopulárnějšími tématy k hovoru. Měl jsem pocit, že je o nich potřeba více mluvit. To byl důvod, proč jsem chtěl být kurátorem,“ říká Emil. „Samozřejmě jsem to chtěl dělat i kvůli sobě, ale primárně mi šlo o to probrat s lidmi z celého světa to, co je nejen pro mě důležité a co si zaslouží víc pozornosti,“ dodává.

Kurátoři se často nechají unést a tweetují o sobě, o svých názorech, kočkách nebo jídelníčku. Followeři se tak neseznámí pouze se Švédskem očima Švédů, ale také se Švédy samotnými. Každý týden se na účtu @Sweden začne odvíjet jeden lidský příběh. Followeři tak poznají Naseera, přistěhovalce z Iráku a vývojáře počítačové hry Battlefield; Hannu, řidičku kamionu z kosmopolitního Stockholmu; nebo Matildu, která žije na hovězí farmě na jihošvédském venkově. Mohou jim odpovídat na jejich otázky, sdílet s nimi své názory nebo se sami ptát. Zkrátka mohou po týdnu čtení jejich tweetů říct „Znám jednoho Švéda a ten…“

„Být kurátorem je skvělá propagace sama sebe. Získal jsem na svém soukromém účtu 350 nových followerů a na chvíli jsem měl pocit, že jsem slavný,“ říká Emil s úsměvem. Rozhodl se po vzoru jiných na svém účtu nadále tweetovat anglicky, aby mohli i zahraniční čtenáři pokračovat ve sledování jeho příběhu.

Švédsko očima Švédů: Plejáda osobních vjemů. Zdroj: youtube.com/Sweden

Svoboda slova nade vše

To, co kurátoři na účet píší, není nijak regulováno shora, a tak je zaručena autentičnost. „Jediné, co se nesmí, je porušit zákon, zneužít účet k reklamě, úmyslně urážet lidi nebo s nimi flirtovat,“ říká Emil. Není důvod cenzurovat sprostá slova, zmínky o sexu nebo negativně zabarvené výpovědi, protože i to je Švédsko.

Ovšem dle očekávání se objevil problém, a to když kurátorka Sonja followery pobouřila rasistickými vyjádřeními. Tehdy se nechala slyšet Maria Ziv, marketingová ředitelka projektu Curators of Sweden, že nijak nebyl porušen zákon a tak je všechno v pořádku. Svoboda slova je podle ní důležitější. „Právě kvůli kontroverzní Sonje jsem se o @Sweden začal zajímat,“ přiznává Emil. Sám tweetoval mimo jiné o sebevraždách, pornografii a transsexualitě. „Někteří lidé se o těchto tématech nechtějí bavit ani o nich číst. Ale právě proto je to potřeba. Například pornografie nastavuje lidem nereálný vulgární obraz sexu. Pokud se o tom nebudeme bavit, jak zjistíme, co je v sexu normální?“

Kurátorka ze začátku listopadu Jenny také nechodila pro slovo daleko. Posuďte sami reprezentativní výběr z jejích tweetů…

Na pomezí PR a demokracie

V jedné švédské televizní šou dostala Maria Ziv dotaz, jestli přece jenom jde o demokratický projekt a ne o zištnou PR kampaň. Ačkoliv se dušuje, že je to čistá demokracie, pravda je taková, že celý projekt Curators of Sweden vznikl jako PR propagace Švédska. „Samozřejmě, že za tím celým je snaha něco prodat, snaha prodat Švédsko. Ale myslím si, že z toho vznikla věc, která je opravdu demokratická. Já to tak vnímám,“ myslí si Emil.

Jistě lze zpochybnit, že ke kormidlu účtu @Sweden se nikdy nedostanou určité skupiny obyvatelstva, například starší lidé či bezdomovci, protože nepoužívají Twitter. V tom případě by se o demokratičnosti tohoto počinu dalo pochybovat. Vybraní kurátoři jsou také vždycky něčím zajímaví, takže je možné, že za Švédsko nikdy nebude tweetovat opravdu normální Švéd z bíločerveného domku. „Každý kurátor je sice výjimečný, ale každý je jiný, takže dohromady dají obraz všeho, co je ve Švédsku normální. A pokud to chcete slyšet, nikdo na Twitteru není normální,“ směje se Emil. S tím nelze než souhlasit, protože bez dávky odvahy a exhibicionismu nelze získat zájem internetu.

http://twitter.com/ben_hr/status/265529700925976577

A je to úspěšné?

Projekt Curators of Sweden lze nazvat více než úspěšným. Rozpočet 100 000 dolarů dokázal vygenerovat publicitu v hodnotě 40 milionů dolarů, účet followuje 65 000 lidí z více než 100 zemí světa. Snaha byla ověnčena mnoha prestižními cenami v oblasti PR. Projektu byl věnován prostor v médiích jako BBC, CNN, Time nebo Al Džazíra. Úspěch inspiroval další země, aby spustily podobné projekty. Tak dnes například existují účty @PeopleOfCanada, @We_R_Russia, @WeAreAustralia, @curatingturkey, @ireland nebo @CuratorsMexico.

A co na to všechno říká Emil? „Stálo mě to spoustu sil, celý týden jsem skoro nespal a nejedl, stačila chvilka a měl jsem sto nových zpráv od followerů, a ještě se při tom všem stíhat učit… Ale byla to úžasná zkušenost, mluvit hlasem celé země.  Kdo z mých spolužáků může říct, že byl @Sweden? Mimo jiné je to skvělá věc do mého životopisu. Jak řekl Andy Warhol, užil jsem si svých patnáct minut slávy!“

Jak citovat?

KUBEŠOVÁ, Eliška. Tweetovat za @Sweden: Zvláštní lidé, sprostá slova a demokracie. Markething [online]. 12. listopadu 2012 [cit.2012-11-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/tweetovat-za-sweden-zvlastni-lide-sprosta-slov-a-demokracie.