Henry Jenkins, digitální imigranti a Susan Boyle

Jsme digitálními domorodci. Umíme se pohybovat ve světě nových médií a jsme připraveni na to, že se způsob naší komunikace může kdykoliv znovu změnit. Jsme transmedia generation.

To a mnohem více zaznělo na symposiu Transmedia generation: On Empowered and Impassioned Audiences in the Age of Media Convergence, které se konalo 18. června v budově Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Opletalově ulici. V rámci svého evropského přednáškového turné se zde představil i jeden z největších odborníků na poli nových médií Henry Jenkins, který je americkým profesorem vyučujícím komunikaci, žurnalistiku a umění filmu na University of Southern California. Za svůj život napsal již dvanáct knih týkajících se médií a populární kultury. Vytvořil se kolem něj kult, který ho uznává jako svého guru v mediálním světě.

KONY 2012

Úvod přednášky profesora Jenkinse se týkal diskutované kampaně KONY 2012 – unikátního projektu neziskové organizace Invisible Children. Cílem bylo upozornit na problematiku dětských armád v Ugandě, jež vede Joseph Kony. Půlhodinové video překonalo všechny rekordy, za 4 dny ho vidělo více než 70 milionů lidí. A když se Henry Jenkins zeptal publika, kdo zná projekt KONY 2012, zvedly se téměř všechny ruce v sále.

Digital natives and digital immigrants

Kdo z našich rodičů viděl video KONY 2012? Mnoho ne. Tato generace totiž patří do kategorie digital immigrants. Naši rodiče, jak říká Jenkins, se museli adaptovat na nové prostředí, ve kterém se ale nikdy nebudou pohybovat tak přirozeně jako digital natives, tedy „digitální domorodci“. Tato mladá generace spolu s novými technologiemi roste, zraje a vzdělává se. Dělicí čáru mezi skupinami můžeme podle Jenkinse zevrubně načrtnout právě podle obeznámenosti s videem KONY 2012, které se šířilo kanály, jež používají zejména digital natives.

Distribuce, cirkulace a Susan Boyle

Příkladu KONY 2012 použil i ve vysvětlení rozdílu mezi informační distribucí a cirkulací – tedy pojmy ze světa nových médií. Distribuce je způsob doručení od výrobce ke spotřebiteli. Předpokladem naplnění procesu je aktivní producent a pasivní konzument. Cílem pak je vytvořit co největší profit. Jako příklad distribuce uvedl Jenkins rozhodnutí společnosti Walt Disney Pictures uvést film Avengers nejprve v Evropě a potom teprve v Americe. Cirkulace naopak přímo vyžaduje aktivního konzumenta, který se s přenášeným obsahem emočně spojí a sám vytvoří další článek v řetězci tím, že produkt sdílí. A právě touto virální cestou se šířilo již zmíněné video KONY 2012.

Existuje však ještě jiný případ, kdy se produkt původně naservírovaný distribuční cestou může proměnit ve virál za pomoci takzvané unauthorized circulation. Sem Jenkins zařadil video Susan Boyle, účastnice pěvecké soutěže Britain´s Got Talent, které bylo staženo z televizního vysílání a umístěno na web, kde ho za pouhých 24 hodin shlédlo přes 4,5 milionu lidí. Susan Boyle se proslavila virální cestou a za minulý rok prodala více desek než Whitney Houston.

Zase další revoluce? Ne!

Z přednášky profesora Jenkinse dále vyplynulo, že zaujímá skeptický pohled na novodobý pojem Twitter Revolutions. Tak je dnes nazývána série událostí, na kterých se lidé domlouvají pomocí sociálních sítí (například Arabské jaro). Jenkins tvrdí, že Twitter lidem při novodobých revolucích ulehčil komunikaci, vymezil se ale vůči tvrzení, že by sociální sítě přímo stály u zdroje demokratizačních procesů. Arabské jaro se z toho důvodu nemůže zredukovat pouze na twitterovou revoluci, stejně tak KONY 2012 není pouze o síti Youtube.

Filmovým světem k míru

Henry Jenkins neopomněl připomenout marketingový potenciál nových médií. Konkrétně poukazoval na využívání produktů filmového průmyslu neziskovými organizacemi. Zmínil případ palestinských povstalců bojujících proti těm, kteří zabírají jejich zemi. Palestinci se v rámci této akce stylizovali do podoby lidu Navi z Cameronova velkofilmu Avatar, jejichž planetu a území okupují lidé ze Země, nazývaní taktéž „the sky people“. Obyvatelé Palestiny se touto taktikou snažili upozornit na situaci v jejich zemi v naději, že díky takovému přirovnání svět pochopí, jak se cítí.

Jako další příklad takového využití Jenkins uvedl kult Harryho Pottera, jehož příběh se nese v duchu boje za lidská práva, což inspirovalo ke vzniku organizaci Harry Potter Alliance, která dokázala využít i další fantasy kult ve své kampani Hunger is NOT a Game.

V celé přednášce Henryho Jenkinse byla patrná jeho láska ke komiksům, fantasy a sci-fi, což publiku přiblížilo složitou problematiku a činilo tak téma vcelku jednoduše pochopitelným. Drobnou kritikou v jinak skvělé a zábavné přednášce je fakt, že jsme se nedozvěděli mnoho nového v oboru nových médií. Časová omezení zřejmě neumožnila říci vše, co řečeno býti mohlo. Následující řečníci ovšem také nabídli zajímavé prezentace a poznatky z vlastních výzkumů či z praxe. Zmiňme Jakuba Macka z Masarykovy Univerzity v Brně, Sangitu Shresthovou, kolegyni profesora Jenkinse s českými kořeny, Jaroslava Švelcha a Nico Carpentiera, oba přednášející na Univerzitě Karlově.

Upřímně doufáme, že Univerzita Karlova bude i nadále vytvářet podobné akademické přednáškové bloky za účelem poučení, pobavení či praktického vzdělávání studentů.

Tento článek připravily:

Kateřina Syslová a Tereza Maršíková

Zdroj úvodního obrázku sixpack.cz

Jak citovat článek tento článek:

REDAKCE. Henry Jenkins, digitální imigranti a Susan Boyle. In: Markething.cz [online]. 28. května 2012 [cit. 2012-07-02]. Dostupné z: http://www.markething.cz/henry-jenkins-digitalni-imigranti-a-susan-boyle