CzechTourism láká na příběhy novou kampaní

CzechTourism se na podzim pustila do nové kampaně podporující domácí cestovní ruch. Nazvala ji Česko – země příběhů a pomocí storytellingu se snaží propagovat české destinace, které mají za sebou nějaký příběh. Ať jsou spojena se zajímavou událostí z historie, lazebnictvím nebo třeba životem nějaké slavné osobnosti.

V září byla spuštěna kampaň Česko – země příběhů, kterou pro CzechTourism vytvořila reklamní agentura Ogilvy & Mather. Cílem kampaně je hlavně změnit dovolenkový trend posledních let – jezdit na prázdniny do zahraničí. Česko – země příběhů chce přilákat české turisty k trávení dovolené v rodné zemi a přispět k tomu, aby se počet noclehů v destinacích zvýšil. Na otázku proč se Češi stále vydávají na zahraniční cesty, je velmi jednoduché odpovědět: ještě nejsou nasycení cestováním do cizích zemí a hlavně kvalita českých destinací je často povážlivá. CzechTourism to chce změnit, zahájil tedy tažení proti mnohokrát silnějšímu nepříteli – písčitým plážím, palmám a hotelovým komplexům.

Příběhy a jejich posluchači

Jako primární cílová skupina byly vybráni lidé mezi 30 – 45 lety, aktivní, sečtělí a mající finanční prostředky na to, aby si zaplatili přespání v místě výletu. Co je však důležité je skutečnost, že to většinou bývají nerozhodní turisté, tudíž je jednodušší prodat jim myšlenku kampaně. V této životní fázi má většina párů již rodinu, je tedy jasné, že CzechTourism může těžit i z toho, že rodiče jednoduše chtějí ukázat svým dětem zákoutí České republiky v rámci jejich vzdělávání, a zařadit tak historii do geografického kontextu.

Jako sekundární skupina jsou oslovováni také singles, studenti a 50+, ti ale podle marketingového vedení CzechToursim využívají spíš projekt Kudy z nudy. Singles a studenti pak převážně tráví čas dovolených v zahraničí, nevadí jim horší podmínky na ubytování, v přírodě se klidně vyspí pod stanem a ve městě u někoho na gauči díky velké síti kontaktů a kamarádů po světě.

Ke splnění toho, aby návštěvníci v destinaci trávili více času a přespávali v místních hotelech, penzionech nebo horských chatách bylo potřeba oslovit ty, kteří už chtějí určité pohodlí. Rodiny s dětmi a finančně zabezpečení lidé ve středním věku jsou proto ideální.

“Česko je zemí příběhů vepsaných do krajiny”

Je jasné, že s exotickými lokacemi se zvláště v Česku, kde ještě před 25 lety lidé téměř nemohli překročit hranice, soupeří obtížně. Kreativní myšlenkou kampaně je tedy vybrat takové destinace Česka, které mají co vyprávět a navázat na jejich příběhy těmi od návštěvníka. Česko jako příběhová destinace má potenciál. Máme mnoho kulturních památek i míst, které sehráli důležitou roli v historii. Najde se u nás významná architektura, životní stezky evropských osobností i docela dost památek zařazených do UNESCO.

Pro kampaň je využitý bohatý media mix. Printové vizuály (náhledy najdete pod článkem) zobrazují vybrané destinace a stejně jako úryvek z knihy na přebale lákají i ony stručným textem k tomu, abyste se do nich ponořili. Obrazově i textově velmi povedené mají velký potenciál zasáhnout vybranou cílovou skupinu. Například příběh o Vile Tugendhat a zmínka o onyxové stěně, která při západu slunce přirozeně mění barvu, podle mého názoru naláká k návštěvě slavného architektonického skvostu mnohé z těch, co to už několik let odkládají.

Další součástí kampaně je webová mikrostránka www.ceskozemepribehu.cz, která se příběhovým destinacím věnuje podle typu aktivit. Najít zde tak můžeme Příběhy ZDRAVÍ, MĚST, KRAJINY a S ATMOSFÉROU a prezentují se zde například lázně v Luhačovicích, Zlín, Olomouc nebo třeba Broumovsko. Speciální sekce je také věnovaná příběhům od zákazníků, respektive návštěvníků. Vyhledávání je docela hezky zjednodušeno také na grafiku mapy, kde si můžete vybrat konkrétní místo podle jeho lokace. Stránka je graficky jednoduchá, uživatelsky příjemná, líbivá. Je založená na kvalitních velkých fotografiích a celkově působí moderně, což se třeba o stránkách CzechTourism s korporátním designem, který používají snad všechny české instituce , říct nedá.

Součástí kampaně mají být také rozhlasové a televizní spoty, internetové bannery s kvízovými otázkami, různé věrnostní programy a propagační aktivity v regionech jako zahájení lyžařské sezóny ve Špindlerově Mlýně. Všechno doplňuje ještě soutěž DestinaCZe 2013, kde veřejnost zvolí nejlepší místa Česka s možností výhry dovolenkového pobytu.

Málo Likes pro CzechRepublike

Mezi minulé kampaně CzechTourism patří například CzechRepublike, o které jsme na Markethingu psali hned při příležitostí jeho představení veřejnosti. Kontroverzní logo založené na myšlence “lajkování” na sociálních sítích, které pro CzechTourism vytvořilo studium Marvil, však nakonec nebylo úspěšné. Na tiskové konferenci to uvedl marketingový ředitel CzechTourism Marek Mráz. Logo, které stálo 2,5 milionu korun a u mnoha lidí vzbudilo negativní reakce, se prý nadále bude používat pouze na internetu, a to v případě cílení na mladší generace, které využívají sociální sítě. O vyhozených milionech se však vedení CzechTourism nerado baví, což je pochopitelné. (edit: Daná částka byla zaplacena za celý vizuální styl CzechTourism, který se však nadále používá i bez loga Czech Republike. V článku je mylně uvedeno, že byla zaplacena pouze za logo. Omlouváme se za chybu.)

Jinou cestou

Kampaň se jeví jako velmi perspektivní. Cílí na konkrétní skupinu návštěvníků, má vypiplané detaily a hezkou vizuální propagaci. Vypadá to, že CzechTourism se poučila, že ne všechno, co je trendy na sociálních sítích, se hodí k propagaci našeho státu. Naopak, obrat ke starým příběhům naší země se podle mě jeví jako výborný krok – a rozhodně ne zpátky. Storytelling je pravděpodobně nejúčinnější pomůckou moderního marketéra, který chce vytvořit nějakou emoci ke značce. A Česká republika jako značka by si po všech těch letech okupování, drásání, roztrhávání a korumpování opravdu zasloužila trochu domácí lásky. Nemyslíte?

Zdroje obrázků:

CzechTourism

Jak citovat tento článek?

KUČEROVÁ, Tereza. CzechTourism láká na příběhy novou kampaní. Markething [online]. 7. listopadu 2013 [cit. 2012-11-07]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/czechtourism-laka-na-pribehy-novou-kampani